В профессиональной среде термины «брендинг», «айдентика» и «фирменный стиль» часто используют как синонимы. Однако для бизнеса и маркетинга это разные уровни работы с образом компании. Ошибка в терминологии ведет к неверной постановке задач: можно заказать «брендинг», ожидая стратегию захвата рынка, а получить лишь набор картинок.
Разберем иерархию этих понятий: от фундаментальных смыслов до конкретных визуальных инструментов.
Брендинг: создание смыслов и стратегии восприятия
Брендинг — это самый масштабный процесс. Это стратегия создания и развития бренда, формирование его репутации и образа в сознании потребителя.
Если бренд — это то, что о вас говорят клиенты, когда вас нет в комнате, то брендинг — это целенаправленная работа над тем, чтобы эти слова были именно такими, как вы задумали.
Ключевые составляющие брендинга:
- Анализ рынка и конкурентов: изучение среды, в которой предстоит работать, и поиск свободных ниш.
- Целевая аудитория: глубокое понимание тех, для кого создается продукт, включая их боли, потребности и паттерны поведения.
- Позиционирование: определение места компании на рынке и ее отличий от конкурентов.
- Ценности и миссия: ответы на вопросы «зачем мы существуем?» и «какие принципы лежат в основе нашего продукта?».
- Стратегия коммуникации: план того, как, где и с какой периодичностью бренд будет общаться с аудиторией.
- Продвижение: комплекс рекламных и PR-мер по повышению узнаваемости и популяризации бренда на рынке.
- Платформа бренда: единый документ-регламент, который фиксирует всё вышеперечисленное. Это «конституция» бренда, которая гарантирует, что команда и подрядчики будут транслировать одни и те же смыслы.
Пример: Брендинг Apple выходит далеко за пределы визуального символа яблока на корпусе. В его основе лежат философия «Think Different» и ценности премиального минимализма. Когда вы покупаете iPhone, вы покупаете причастность к сообществу «творцов», а не просто смартфон.
Суть: Брендинг отвечает на вопрос «Кто мы?» и «Зачем мы нужны клиенту?». Это «душа» и интеллект компании.
Айдентика: визуальное и вербальное воплощение бренда
Айдентика — это визуальное и вербальное воплощение бренда. Если брендинг — это характер и мысли, то айдентика — это внешность, голос и манеры. Ее задача транслировать смыслы бренда через физические и цифровые носители, с которыми потребитель взаимодействует напрямую.
Айдентика шире, чем просто «картинки». Она включает в себя все, что помогает идентифицировать принадлежность к бренду.
В состав айдентики входят:
- Название (нейминг) и слоган.
- Фирменный стиль (визуальный код).
- Tone of Voice (TOV): правила разговора бренда с аудиторией. Aviasales общается дерзко и иронично, а Сбер — подчеркнуто надежно и экспертно.
- Звуковая айдентика: уникальные мелодии, звуки уведомлений, джинглы. Мы всегда узнаем, когда запускается Netflix, или мелодию включения Windows.
- Дизайн упаковки, мерч и оформление пространств.
- Запахи для оффлайн-брендинга: Lush и Cinnabon узнаваемы по аромату за метры от точки продаж.
Суть: Айдентика отвечает на вопрос «Как нас узнать?». Она делает оболочку отражением начинки.
Фирменный стиль: визуальный язык
Фирменный стиль — это инструмент айдентики, набор графических констант, которые формируют единый визуальный образ. Это «одежда» бренда, которая должна быть стильной и функциональной.
Многие компании начинают и заканчивают работу над образом именно на этом этапе, что является ошибкой: красивый «фантик» без заложенных в него смыслов быстро теряет актуальность.
Базовые элементы фирменного стиля:
- Логотип: графический знак, маркирующий продукт.
- Цветовая палитра: набор основных и дополнительных цветов, вызывающих нужные ассоциации.
- Типографика: шрифтовые пары, задающие характер текста.
- Графика: паттерны, иконки, фотостиль.
- Гайдлайн (брендбук): свод правил, описывающий, как использовать все эти элементы на разных носителях.
Примеры:
- Цвет: Сочетание желтого и синего мгновенно вызывает ассоциацию с IKEA, а определенный оттенок бирюзового служит визитной карточкой Tiffany & Co.
- Графика: Клетчатый принт (паттерн) Burberry — элемент стиля, который безошибочно идентифицирует бренд даже в отсутствие логотипа.
- Шрифт: Характерное наклонное начертание Coca-Cola позволяет считать название бренда на любом языке.
- Логотип: Переплетенные буквы «C» бренда Chanel сохраняют читаемость даже при экстремальном уменьшении или гравировке на фурнитуре. Еще один пример — лаконичный «свуш» Nike, который настолько плотно закрепился в сознании аудитории, что компания официально отказалась от текстового написания названия в большинстве коммуникаций.
Суть: Фирменный стиль отвечает на вопрос «Как мы выглядим?». Он обеспечивает визуальное единство всех точек контакта.
Резюме
Чтобы окончательно разобраться, представим иерархию «матрешки»: брендинг включает в себя айдентику, а та, в свою очередь, включает фирменный стиль.
Когда смыслы первичны, а графика лишь подтверждает их, компания получает не просто набор файлов, а мощную систему идентификации, которая работает на лояльность и узнаваемость.
